De nouveaux modèles marketing pour les associations.

Les associations en France regroupent aujourd’hui plus de 1 100 000 activités hétérogènes. Pour autant elles sont réparties en groupes d’actions similaires. Elle se retrouvent alors en concurrence les unes avec les autres. Les associations diffèrent sur leur activité mais également sur leur taille, mais comme toute entreprise que ce soit de la start-up à la multinationale, il est important d’avoir une organisation ainsi qu’une démarche marketing solide.

Alors qu’aujourd’hui la pertinence des 4 P a été remis en cause par certains marketeurs, d’autres modèles de marketing mix ont vu le jour, comme les 6 S ou les 5 E. Ce dernier modèle, semble être pour l’environnement des associations, le plus pertinent. On retrouve alors dans ce modèle:

• Essence : L’association doit être capable d’exprimer des valeurs en cohérence avec celles des membres ou du public visé, pour susciter et renforcer le sentiment d’attachement.
• Emotion : Comme pour un produit, l’émotion est prépondérante dans la communication. On perçoit le message qui créé une émotion. Ce n’est qu’ensuite que l’on rationnalise l’acte d’achat pour un produit ou l’acte d’adhésion, de don ou la sensibilisation pour une association.
• Engagement : L’association est synonyme d’engagement envers une activité (sportive, culturelle, caritative…) commune. L’engagement doit venir des adhérents, des militants, puis être partagé avec le public.
• Expérience : Vivre une expérience au sein d’une association ou profiter d’un service, d’évènements liés à l’association. Il est primordial d’offrir une expérience au public à sensibiliser ainsi qu’aux adhérents.
• Echange : C’est le social. L’idée même de l’association, Le partage et l’échange. Pour améliorer ou faire croître l’association il faut alors être à l’écoute des membres ainsi que des personnes extérieures à l’association. D’où l’importance de l’utilisation des réseaux sociaux au sein d’une association. L’association est bien sur différente d’une entreprise, mais comme cette dernière, elle a des problématiques et des objectifs qui sont liés à un environnement concurrentiel.

Ainsi pour développer au mieux l’association il faut agir sur les 5 E. Pour cela on ne pourra qu’agir sur la communication, le prix et le produit n’intervenant pas dans ce système.

Capter l’attention !

L’objectif des associations est d’attirer de nouveaux adhérents, tout en sensibilisant différents segments de la population. Il faut alors pour certaines associations, utiliser différents moyens de communication pour toucher différents segments. Tous les vecteurs de communication sont alors envisageables, mais la difficulté est de rester cohérent avec ses valeurs et respecter un budget alloué à la communication. Un budget qui n’est pas toujours très important, ce qui restreint alors les choix des vecteurs de communication et leur impact global.

Pour autant il y a toujours de nouvelles formes de communication peu couteuses qui apparaissent, il faudra simplement avoir de l’imagination dans leurs utilisations. Je n’aurai qu’un seul conseil à donner, c’est d’être plus créatif dans la communication que ce soit sur le fond ou la forme. Tout comme l’ont été ces associations :

• La Croix Rouge et son application qui sauve la vie. L’ application donne accès aux actions à exécuter dans des situations dangereuse, plus la possibilité de soutenir la croix rouge avec des dons.
• Pour les associations culturelles, on retrouve Pervasive Bordeaux avec ses affiches intégrant un QR-code pour la fête de la musique 2011, une communication interactive permettant de découvrir les groupes à l’affiche.
• Ou encore plus récemment l’association des Amis d’Alain Marinaro a utilisé un de nos sites mobiles pour pour la promotion de son festival itinérant AMusikenVignes.

Ce ne sont que quelques exemples parmi tant d’autres possibilités qu’offrent les nouvelles technologies. On peut alors faire confiance aux associations pour l’utilisation de nouvelles formes de communication de plus en plus créatives et interactives.